警惕品牌延伸的四大弊端是什么

　　品牌延伸的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡，所有深刻理解品牌延伸的缺点也是非常必要的。下面就是小编给大家带来的警惕品牌延伸的四大弊端，欢迎大家阅读!

　　1。稀释原有的品牌个性

　　如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值。

　　早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司是获取了有限的低档笔市场，但丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。原因在于“高档、有派头”是派克笔的品牌个性，延伸到低档市场，稀释了品牌的个性化联想，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以，品牌垂直延伸风险非常之大，尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想，任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。

　　2。认知不适应

　　品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中，往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶。

　　如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

　　3。心理冲突

　　如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从2004年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知，飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了，所以用飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严重的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等，与飘柔的个性“柔顺”也很不一致，所以飘柔的延伸遇到了终端失败。

　　美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国品牌大师艾·里斯幽默的评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

　　国内的活力28从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。

　　4。跷跷板效应

　　在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市场份额。后来，公司用Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被 Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，Heinz却自己搞掉了自己。

　　跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下，新产品的宣传和销售将导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降，从而导致老产品销售下降。

　　【拓展阅读】

　　作为一个行业知名品牌，其成功的秘诀在于始终不渝地做品牌，并牢牢掌控行业品牌的话语权。当时又以“世界某某产业领航者”作为品牌传播语，再次引领产业传播升级，意义深远。下面就是小编给大家带来的销毁品牌的凶手是什么，欢迎大家阅读!

　　1、一味表现个性化的品牌核心价值

　　回顾该企业十几年辉煌历程，以我多年从事品牌策划、企业宣传的实践经验来看，他们在品牌传播方面的确有许多成功之处可圈可点。但为了更好地做好今后的传播，过去他们在传播中的一些问题值得深思：过去，他们在品牌传播中有许多创新点子，但为什么有些经销商和业务人员仍不能很好把握?为什么有些直销员在终端讲解仍理不清思路?为什么市场运作中缺乏执行力?为什么许多员工对品牌的理解不深?为什么还有一些经销商不认同公司的品牌战略?为什么当时在行业叫得响的品牌几年后被后来者超越?过去该品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，什么都想做，什么都想宣传，品牌不明确，往往在宣传时，东一榔头，西一锤子，包罗万象，缺乏系统性。进一步说在进行品牌传播时，CSP(客户满意工程)做的不够，或者根本没有CSP，不知道客户需要接受怎样的传播，站在自我的角度，认为只要有创新点子传播出去就可以了，对客户(消费者)的感觉关注不够。导致宣传策划者彷徨到底该宣传什么，促销讲解者郁闷不知从何下手，竞争对手惊诧他们的创新能力，消费者雾里看花不知他们讲些什么，经销商也手忙脚乱不知如何是好。

　　品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言，这种价值语言应该是持续的、长久的、具有相当固定性的，不应该是今天是这个声音，明天是那个声音。以致宣传策划者彷徨到底该宣传什么，促销讲解者郁闷不知从何下手，竞争对手惊诧我们的创新能力，消费者雾里看花不知他们讲些什么。

　　经过波折后，一段时间“世界某某产业领航者”统一了宣传口径，把自己定位为行业领袖，符合国家和世界能源发展趋势，是对建节约型社会的积极实践和探索。但目前在终端的宣传力度仍很弱，这从本次和经销商、直销员的交流中可见一斑。同时，近年来他们有热衷于口水战，结果杀敌一千自损八百，步履维艰。

　　2、在品牌的可持续建设方面，对资源的有效整合不够

　　一个品牌要在国际市场凸显自己的特质，在消费者心目中建立起独特形象，必须使自己从众多竞争者中明显区隔出来，掌控品牌话语权已成为各行业大品牌间争抢的焦点。一个品牌应该说具有人、财、物、影响力、认知度、传播力、经验教训等多方面的丰富资源，品牌资源整合挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。他们过去的品牌传播是重本地之外的宣传而轻本土的宣传;重企业自身形象宣传而很少挖掘普通员工在企业发展中的作用使其在社会上放大;没有把当地较深厚的文化底蕴结合起来宣传;对本土人才和“创业元老”挖掘不够;对诸多的品牌资源缺乏有效的整合;对媒体、公关网络的维护不够，缺乏系统性、连续性。对这个行业来说，品牌自然资源与人文资源非常丰富，随着社会的进步，新能源消费已是一种文化、一种身份、一种地位、一种情趣、一种思想、一种情怀、一种时尚的象征，新能源品牌核心价值变得越来越丰富，其品牌传播必须要有卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化和地域文化为背景的深度衬托，必须对丰富的品牌不断整合挖掘。这就要求我们“策划方案切实可行，执行落地有声;信息畅通无阻，管理高效严格，宣传及时有冲击力;贴近市场、贴近消费者，为目标市场服务。”惟有如此，才能达到品牌传播的可持续。

　　3、品牌传播系统策略的支持不够

　　持续的品牌需要需要牢靠的支点和系统策略的支持。我们不怀疑多年来他们在市场推广上中的轰轰烈烈、井然有序，但他们在品牌传播上的支点太多，太多的支点使他们显得没有了主要支点、没有了主线，这正是他们传播的困局。他们自己的点子层出不穷，又引进了好几个知名策划公司。当一个策划公司发现了一个策划点，他们就立即利用媒体公关进行传播，这种传播表面上热火朝天，实际上缺乏统一主线主线，更谈不上品牌策略的系统支持了。如此品牌传播的“短视行为”，必将带来可持续的缺失。所以，我建议他们必须建立系统的品牌策略支持，实现品牌与市场有效交融。

　　现在，我们把领先的科技、服务、产品、生产、工程整合成一条线，集中为一个强大的支点，稳固地托起“世界某某产业领航者”，形成强大的传播力，为品牌可持续传播夯实根基。

　　4、品牌传播没有可持续的关键是自身认识的问题

　　当一个宣传点宣传一阵子后，他们没有做市场调研，没有了解大众对该宣传点的认识程度，自以为已经“家喻户晓了”，故鸣锣收金，又匆匆准备下一个战场，结果是经常开辟新战场，却没有巩固已有的战果，造成品牌传播的断层即不可持续性。

　　5、没有进行很好的品牌战略规划

　　的确，他们有良好的经营思路，他们有光荣与梦想，他们不断推出新产品，但品牌的战略规划却较薄弱。品牌规划不是对原来品牌名称的简单递延，它是一个品牌可持续的指南针。当我们对新产品密集的传播与推广后，市场肯定会迅速成长，但与老产品的冲突却十分明显，导致品牌战略规划不明晰。他们之所以能够保持第一品牌的地位，就是目前行业缺乏品牌。所以我建议他们必须：提高创意能力与技巧，加强平面广告、影视传播等方面的技巧与品牌维护上的能力;突出品牌个性化，在传播上一定要统一一个声音，尊重消费者的价值认知，以加强消费者对品牌的认知;整合品牌资源;智慧规划品牌战略;整合营销传播。

　　以上问题解决好了，业务员、经销商、促销员才能扭转对品牌的认识。

　　总之，对于该品牌来说，今后要紧紧围绕“世界某某产业领航者”，统一一个声音，尊重消费者的价值认知，以加强消费者对品牌的认知，整合品牌资源，智慧规划品牌战略，整合营销传播，使他们的传播再上新台阶!

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